Vzít věci do vlastních rukou. Dělat je sami a lépe. Nenechat si diktovat. Řídit se „selským“ rozumem. Oblíbená hesla všech podporovatelů Brexitu, sama o sobě znějící neškodně a rozumně, vedla zatím k největšímu politickému chaosu v kolébce demokracie a světové mocnosti Velké Británii. Dalším argumentem bylo, že Velká Británie sama bude své mezinárodní smlouvy vyjednávat lépe. Dosud tento pokus vedl jen k historicky nejvyšší porážce vládní strany v britském parlamentu, když hlasoval právě o vyjednané dohodě s EU o jejím opuštění.

„Je patrné, že sněmovna nepodporuje tuto dohodu. Ale dnešní večerní hlasování nám neřeklo, co vlastně sněmovna podporuje,“ nechala se slyšet premiérka Mayová po hlasovacím debaklu. Theresa Mayová, ač v kampani k referendu podporovatelka za setrvání v EU, si po něm vytkla za životní cíl vyvést Británii z EU. Vůle lidu, vůle boží, dalo by se parafrázovat. Jenže tato vůle je natolik roztříštěná a protichůdná, že jediný rozumný názor zní snad pouze již žádné další referendum. Ani za dva a půl roku po jeho konání se politické špičky nebyly schopny shodnout na tom, jakého cíle chtějí dosáhnout a o jakou dohodu tedy usilovat. Akceschopnost EU, kdy se na cílech musí shodnout všech 28 členských zemí, je tak oproti britské politické scéně téměř dech vyrážející, byť se samozřejmě zhusta tvrdí opak.

Současné dění v jinak pragmatické Velké Británii je nejčastěji popisováno jako chaos, pro něž znalci marně hledají srovnání. Vysvětlení jsou různá, jedno originální nabídl Mirek Vodrážka. Pomocí aplikované kulturní translatologie vyvodil závěr, že Mayová je pouze pokračovatelkou kulturního odkazu punkové vlny z 2. poloviny 70. let a tedy praktikantkou „punkpolitiky“. Zcela prozaické je pak tvrzení, že pokud se na něčem neshodnou politici, nemusí být nejlepší nápad o tom nechat rozhodovat lid.

Institut referenda je totiž popřením politiky obecně, tedy zastupování a vyvažování různých zájmů, úsilí o dosažení konsensu či kompromisu. Referendum může dopadnout jen jako sportovní výsledek (což jeho zastánci možná tolik milují), tedy naprosté vítězství nebo prohra, není možné dosáhnout ani remízy, natož přijatelné či čestné prohry. Je to bič proti politice, bič většiny proti menšině, byť jak známe příklad z Katalánska, v tamních referendech zastánci nezávislosti drtivě vítězí, ovšem druhá polovina občanů proti nezávislosti je pravidelně ignoruje. Padá tak i argument, že je to nejlepší způsob, jak získat skutečné názory či postoje voličů. To už dnes dokáže i průměrný sociologický průzkum.

Nyní je zřejmější než kdy dříve, že s výsledkem referenda vystoupit nikdo dopředu nepočítal a všichni zainteresovaní věřili či doufali, že dopadne pro členství. Byť již baronka Thatcherová vyjednala Británii v ES poměrně privilegované postavení, řeší nyní Británie pouze to, na čem se nebyla schopná shodnout od vzniku EU, tedy na jakých politikách se nepodílet a jakou za to platit cenu. Za dva a půl roku od referenda v tom kupodivu neučinila valný pokrok. A prominentní tváře brexitu místo zhmotnění své vize vzaly raději nohy na ramena.

Boris Johnson, nejprominentnější podporovatel brexitu, sliboval sladké zítřky a výhodné postavení Británie vůči zbytku světa. Byl jmenován ministrem zahraničí, když ale zjistil, že mezinárodní jednání nerovná se britský diktát, nýbrž obtížné dosahování kompromisu, rezignoval. Další prominentní podporovatel brexitu Nigel Farage, šéf Strany nezávislosti Spojeného království (UKIP), rezignoval z funkce předsedy vzápětí po skončení referenda a nyní není již ani členem strany. Podobně se zachovala i největší zastánkyně brexitu mezi labouristy a předsedkyně hnutí Vote Leave Gisela Stuartová. Po 20 letech ve sněmovně ve volbách v roce 2017 již nekandidovala.

Jiná je otázka, jak si mohli téměř všichni být tak jistí, že referendum dopadne pro členství a jak je možné, že dopadlo opačně. Vždyť průzkumy před referendem přece favorizovaly právě zastánce setrvání. Vysvětlení spočívá v podobně husarském kousku, jaký se povedl Miloši Zemanovi před druhým kolem loňské prezidentské volby. Mobilizovat a dostat k urnám voliče, kteří k volbám buď nechodí nebo jsou zpravidla lhostejní. Jak toho dosáhnout? Jednoduše s pomocí kapky psychologie.

Člověku je vlastní schopnost úsudku a tedy i soudu. Někteří dokonce hovoří o živočišné potřebě „soudit“ či spíše „odsuzovat“, protože právě soud nad druhým s negativním znaménkem je ten, který člověku činí nejvyšší potěšení. K uspokojování této potřeby člověk nepotřebuje žádné zvláštní znalosti a vědomosti, či je zpravidla rozhodně nevyhledává. Soudí tak jednoduše mezi „dobrým“ a „špatným“, přičemž v této dualistické koncepci se logicky zařazuje do tábora „dobra“, zatímco jeho objekty odsudků končí v táboře opačném. Na politické marketéry zbývá jediná úloha. Představit svého konkurenta tak, aby si ho cílová skupina zařadila do nového tábora nepřátel. Vynikajícím pomocníkem a celkovým akcelerátorem celého procesu v této práci se staly sociální sítě, kde různé mystifikace, lži a urážky může každý zhusta anonymně nejen vytvářet, ale i sdílet a především číst. Namísto ideje spojování a rozšiřování obzoru tak např. Facebook slouží k účelu opačnému. Organizátoři kampaně za Brexit (Vote Leave) toho využili dokonale, a především jednoho nástroje, který již Facebook mj. právě v reakci na brexitovou kampaň nenabízí, a to tzv. Dark Ads, doslova „tmavá reklama“. Princip spočívá v tom, že sponzorovaný obsah se zobrazuje pouze pečlivě vybraným skupinám uživatelů, zatímco jiné ho nemají šanci spatřit. Na rozdíl od inzerce v tisku nebo veřejném prostoru, kde sdělení působí na nejrůznější skupiny voličů, tak lze snadno zamezit konfrontaci s fakty nebo případné kritice, která by mohla vyvrátit prezentované lži či výmysly. Tím se vlastně v zárodku eliminuje férová politická soutěž, o kterou by v případě referenda, „vrcholu“ demokracie, mělo jít především.

Pro Facebook vynikající zdroj příjmů, stejně jako pro analytické firmy disponující daty milióny uživatelů. Hnutí Vote Leave do těchto Dark Ads umístilo téměř 50 % celého svého rozpočtu. Asi není náhodou, že nad financováním kampaně za brexit se vznáší podobná mlha jako nad financováním kampaně Miloše Zemana.

Princip je jednoduchý a známe ho i u nás, viz Stop migraci, stop Drahošovi. Vymyslet skupinu, vůči které by se náš cílový objekt (volič) mohl nejsnadněji vymezit, a pak ji identifikovat právě s táborem odpůrců, v tomto případě zastánců EU. I v Británii byl široce použit strach z migrace či z migrantů, byť ani kampaň za brexit nenašla odvahu je označit paušálně za teroristy. V kampani tak bylo prezentováno jako fakt, že kvůli EU bude Británie zaplavena milióny chudých přistěhovalců, konkrétně pak z Albánie, Makedonie, Černé Hory, Srbska a Turecka. Ušetřeny nebyly ani země jižní Evropy. Konkrétně kvůli EU hrozí zaplavení Británie mladými ze Španělska, Itálie, Řecka, Portugalska i Francie, a to na základě logiky, že nezaměstnanost mladých v těchto zemích je vyšší než v Británii. Byť jsou tato sdělení zcela klamavá, sdělením je, že pokud někdo chce zabránit katastrofě záplavy nemajetných přistěhovalců, může volit pouze brexit.

Pro jinou cílovou skupinu byly zase určeny „argumenty“ finančního rázu. Tak se v kampani Vote Leave sugerovalo, že vystoupením z EU ušetří britští daňoví poplatníci každý týden 350 miliónů liber (10 miliard Kč), za což se každý týden bude moci postavit nová nemocnice. Samozřejmě pouze pokud hlasujete pro vystoupení. Člověk se maně ptá, kdo v těch všech nových nemocnicích bude nakonec pracovat. Třebaže modří vědí, že žádné nové nemocnice nebudou.

Pro jinou skupinu bylo zase určené tradiční klišé, že EU je byrokratický kolos, který se svěřenými penězi zachází rozmařile a jejíž zaměstnanci si na úkor britských poplatníků žijí lépe než arabští šejci. Na jednom banneru se tak sugerovalo, že byrokraté EU běžně používají soukromá letadla na zanedbatelné vzdálenosti. Ve skutečnosti nic takového neexistuje. Nakonec se zmíněnému obvinění paradoxně nejvíce přiblížila právě prominentní tvář brexitu Boris Johnson, když ve funkci ministra zahraničí požadoval soukromý letoun poté, co se mu ve vládním stroji Voyager nelíbilo šedé obložení a let linkou označil za neúnosný.

Pokud by na nerozhodnuté voliče nezabralo ani „plýtvání byrokratů“, pro další vybrané skupiny byla určená ještě klamavější sdělení. Tak například byla EU obviněna z týrání zvířat, podílu na lovu velryb, odmítání ochrany polárních medvědů nebo dokonce snaze odepřít Britům jejich tradiční šálek čaje. K zaujetí soudu a vymezení se byl Vote Leave zjevně dobrý jakýkoli nesmysl.

Samozřejmě je na zhodnocení každého voliče, jakými argumenty se při své volbě nechá ovlivnit, nicméně přesto lze odhadnout, že na historickém přelomu v dějinách EU a zřejmě i Velké Británie má svůj podíl i nevelká skupina šarlatánů, která své definované skupiny zásobovala lžemi a výmysly, navíc bez toho, aby tyto mohly být konfrontovány druhou stranou. Přestože Facebook již Dark-Ads nenabízí, pro PR či marketing a kvalitu demokracie vůbec představují nové technologie stále výzvu, jejíž potenciál jistě nebyl vyčerpán. Z tohoto pohledu se skoupení tradičních médií jedním politikem jeví jako poněkud staromódní, byť také stále účinné. Brexit, volba amerického prezidenta i další příklady ukazují, že než samotný program nebo osoba lídra budou mít na budoucí podobu a kvalitu demokracie mnohem větší vliv možnosti a přístup k využívání nových technologií. Tedy tabula rasa pro další šarlatány. Bude chvíli trvat, než se s tím lidé naučí žít a vyvodí z toho i závěry při svých soudech.