Donald Trump vyhrál volby, poněvadž si jím najatá firma Cambridge Analytica dokázala vytáhnout z Facebooku (či z jiných „elektronických stop“) o lidech skoro všechno a pak na ně díky tomu správně zacílit – zní zhruba poselství řady článků, které se v poslední době objevily v médiích. A je pravděpodobné, že Trumpův štáb skutečně posunul pomyslnou laťku politického marketingu zase o píď dál, když s pomocí zmíněné firmy zapojil i psychometrickou metodu Michala Kosinského (byť ten před jejím zneužitím v politických kampaních varoval).

Uvedené informace sice na první pohled působí senzačně, ale nepřinášejí zase něco extra nového. Už desítky let je politika a zejména vedení politických kampaní ve vyspělých západních zemích v podstatě průmyslovým odvětvím, které se řídí stejnými zákonitostmi a používá zhruba stejné postupy, jako firemní podnikání a reklama. Štáby daného politika či dané strany detailně zkoumají takzvaný politický trh, o voličích vědí skoro všechno, znají je doslova i se jmény a adresami, a vědí také, jak na vytipovaný okruh voličů správně políčit.

Pokud jde o techniku, snaží se voliče oslovit velkoplošně, pomocí billboardů, i „mikroplošně“, vysláním armády dobrovolníků nebo námezdníků, aby zvonili dům od domu, rozdávali letáky a přesvědčovali – a oni ve štábu vědí, kam přesně aktivisty poslat, že v ulici Barikádníků číslo popisné 13 se nemá cenu zdržovat, neboť pan Novák je zatvrzele proti naší straně (u jejích příspěvků na Facebooku dá vždy zamračeného smajlíka „To mě štve“), zato paní Vopičkovou odnaproti stojí zato obtěžovat, poněvadž se začala v televizi dívat na seriál Zahrada v růžové ordinaci III. a při nákupech přes internet změnila značku pracího prášku, což lze interpretovat i jako znak názorového váhání.

Pokud lidé přesouvají čím dál tím více ze svého života na sociální sítě, žádný div, že se na ně vrhají i političtí agitátoři. Nejraději neviditelně a neslyšně, aby nikdo nic nepoznal, jelikož skryté ovlivňování je nejúčinnější. Politika se tak dávno proměnila v reklamní sociotechniku, kde se pracuje hlavně s emocemi. Profesionální ochutnávači prý sice dovedou rozeznat Coca-Colu od Pepsi-Coly, lidu (spotřebitelům) je však třeba tu nebo onu značku s něčím spojit, s nějakým idolem (že ji pije), s tváří, s pocitem, s vášní, s příběhem. Jak lakonicky upozornil  Aldous Huxley v knize Brave New World Revisited z roku 1958: „Výrobci kosmetiky neprodávají lanolin, ale naději.“ Tedy to, že bude líp… Společnost i trh tak dávno stojí především na tekutých sloupech pavlovovských reflexů.

Isaac Asimov, jedna z nejvýznamnějších postav žánru sci-fi, publikoval již v roce 1955 povídku „Franchise“ neboli „Volební právo“. Děj se odehrává v roce 2008 a popisuje průběh amerických prezidentských voleb. Jméno vítěze Asimov samozřejmě nehádal, zajímavý a poměrně blízký realitě je především popis samotného volebního aktu.

U dveří Normana Mullera, hlavního hrdiny povídky, zazvoní vládní úředník, aby mu suše sdělil: „Pane Mullere, je mou povinností informovat vás jménem prezidenta Spojených států, že jste byl vybrán, abyste v úterý 4. listopadu 2008 reprezentoval americké voličstvo.“ Nikoliv v nějaké televizní show, nikoliv při nějakém formálním slavnostním aktu, ale při samotné volbě. Pan Muller má totiž coby jediný volič vlastně hlasovat za všechny.

Což umožnil raketový rozvoj výpočetní techniky: „První počítače byly mnohem menší než Multivac. Ale stroje se pořád zvětšovaly a dokázaly určit výsledky voleb z menšího a menšího počtu hlasů. A nakonec pak postavili Multivac a ten to dokáže určit podle jediného voliče“. Podle takového, jak se Norman Muller během instrukcí dozvídá, jenž je v daný moment nejvíce reprezentativní – tedy kdo zrovna představuje totálně průměrného Američana. Asimov svou povídku totiž postavil na předpokladu, že absolutně reprezentativní vzorek nějakého celku musí mít logicky identické reakce jako celek sám.

Norman Muller ovšem nemá přímo ukázat na vítěze prezidentského klání a dalších souběžných voleb nižších stupňů. Moderní postup je složitější i jednodušší zároveň a na první pohled působí absurdně. „Multivac už teď má většinu informací, které potřebuje, aby rozhodl všechny volby, jak národní, tak státní a místní,“ dozvídá se Norman Muller. „Potřebuje si jen ověřit určité nepředvídatelné postoje lidské mysli a k tomu použije vás. Nemůžeme předvídat, jaké otázky vám bude klást, ale nejspíš nebudou dávat příliš velký smysl ani vám, ani nám.“ Vystresovaný Norman Muller nakonec předstoupí před Multivac. Avšak jediná otázka, na kterou si poté pamatuje: „Byla skoro neuvěřitelně malicherná. ‚Co si myslíte o ceně vajec?‘“

Asimovova povídka je přes záměrné zveličení určitých trendů a jevů neobyčejně realistická a předvídavá. V prvé řadě míří na rozmach všemožných sociologických šetření, která v rozvinutých zemích používají volební štáby nejen takříkajíc k „průzkumu terénu“, ale rovněž k vypracování komunikačních (propagandistických) strategií, jak oslovit voliče a získat jejich hlasy. U nás se tento „průmysl“ stále teprve rozvíjí, v západních státech je mnohem pokročilejší – a je daleko pokročilejší, než byl v padesátých letech minulého století, kdy Asimov povídku napsal.

Vůbec tedy nejde jenom o Babiše (či o ruskou propagandu) – ostatně, americkou firmu PSB, která Babišovi v roce 2013 pomohla s kampaní, a tudíž k volebnímu úspěchu, si u nás poprvé najala ČSSD za Jiřího Paroubka. A není pravda, že existuje nějaká ostrá linie mezi takzvanými klasickými stranami a hnutími typu ANO 2011, což paradoxně tvrdí nejen Babiš, ale i zastánci oněch „klasických stran“. Nová marketingová hnutí se jenom dovedou lépe adaptovat na nejnovější, den ode dne virtuálnější a tržnější obecné poměry.

Závěry jsou tudíž tvrdší, než by si mnozí Babišovi kritici mohli myslet. Již dávno totiž nastal čas na novou verzi nepolitické politiky, k níž ostatně sociální sítě též poskytují prostor. Jen překonat lenost, makat (jinak a lépe než „babišovci“) a nezaplácávat virtuální dimenzi pouze legráckami, jak se často děje. Ale ono nestačí být jen „nekomerčně mrštný“ na sociálních sítích. Je též nezbytné znovu a do hloubky přemýšlet o základních parametrech západní civilizace i o jejich případné změně.

Teprve teď se skoro v plné nahotě ukazuje prozíravost Václava Havla, který v eseji Moc bezmocných v roce 1978 napsal: „Celý ten static­ký komplex ztuchlých, koncepčně rozbředlých a po­liticky tak účelově jednajících masových politických stran, ovládaných profesionálními aparáty a vyvazujících občana z jakékoli konkrétní osobní odpovědnosti; celé ty složité struktury skrytě manipulují­cích a expanzivních ohnisek kumulace kapitálu; ce­lý ten všudypřítomný diktát konzumu, produkce, reklamy, komerce, konzumní kultury a celá ta povodeň informací, to všechno – tolikrát už rozebráno a popsáno – opravdu lze asi těžko považovat za nějakou perspektivní cestu k tomu, aby člověk znovu nalezl sám sebe.“

K tomu opravdu nestačí znát jen spršku faktů, pravd i post-pravd, co zrovna aktuálně frčí – a i proto jsem k ilustraci soudobých poměrů použil samé „staré“, leč, jak doufám, překvapivě přiléhavé citáty. Neboť v jejich – pouze formální – zastaralosti spočívá i naděje, že existují zdroje, z nichž lze v boji s říší Multivacu čerpat.